Por Janet Wasko*
A indústria cinematográfica nos EUA é uma atividade relativamente lucrativa e atraente, apesar das afirmações de que a realização de filmes é um negócio arriscado (WASKO, 2003). Segundo a Motion Picture Association of America (MPAA), a receita de bilheteria nos EUA alcançou US$ 9,49 bilhões no país, em 2006. O custo médio para produzir e comercializar um filme de uma companhia integrante da MPAA foi de US$ 100,3 milhões, incluindo US$ 34,5 milhões em custos de marketing. A venda de ingressos nos EUA cresceu 3,3%, atingindo 1,45 bilhão de entradas, fato que encerrou uma tendência de queda que durara três anos. Em 2006, 607 filmes foram lançados, um crescimento de 11% sobre os 549 filmes de 2005 (MPAA, 2007).
Embora a atividade cinematográfica nos Estados Unidos possa ser discutida sob a ótica de produção, distribuição e exibição de filmes, Hollywood precisa também ser analisada em termos de diversificação, concentração e globalização.
Diversificação
Desde os anos 1950, as grandes corporações passaram a controlar a indústria cinematográfica americana e significativa parcela de outros setores midiáticos nos EUA. Em outras palavras, essas companhias já não dependem de um único tipo de mídia para obter lucros, pois estão envolvidas na produção e distribuição de um amplo leque de produtos e serviços de informação e entretenimento, de jornais e revistas, redes de televisão e produtos audiovisuais, de sites e parques temáticos.
As empresas de Hollywood não só compõem essas companhias diversificadas, como o próprio cinema, mas exercem igual controle sobre a veiculação – televisão, televisão a cabo, home video etc. – e sobre os produtos que freqüentemente acompanham um filme – músicas, merchandising etc. Uma recente discussão sobre a indústria cinematográfica americana conclui que:
Um filme de Hollywood já não é mais somente um filme, mas também um item da programação de televisão ou um disco óptico digital. Ele também pode se tornar um álbum com a trilha sonora original ou um videogame, enquanto seus personagens ou logotipos podem ser licenciados para usos em merchandise e parcerias promocionais como, por exemplo, em brinquedos e itens de vestuário e alimentícios. Tudo isso sugere que o filme de Hollywood é hoje um produto disperso e fragmentado, assumindo tantas formas que o filme em si desaparece. (MCDONALD e WASKO, 2007, p. 5)
O home video (a venda e o aluguel de DVDs e fitas VHS) representa um mercado maior que a bilheteria de cinema, tendo alcançado mais de US$ 24,9 bilhões em 2006 e representando cerca de 45% do lucro da indústria. A televisão contribuiu com 26%, enquanto a TV paga acrescentou outros 10%. Enquanto isso, os consumidores americanos gastaram US$ 7,4 bilhões em softwares de videogames para console e computador, muitos deles associados, de alguma maneira, a filmes (EMA, 2007; HOLLINGER, 2007).
Concentração
Hollywood é dominado por algumas poucas companhias de distribuição de filmes que fortalecem seu poder, fator fundamental para a atividade de cinema. Apesar do presumido risco que envolve a atividade de distribuição, as grandes empresas da área conseguem sobreviver e – geralmente – lucrar. O processo de distribuição não beneficia diretamente as companhias de produção, mas sim os distribuidores. Além da posição que ocupam dentro de conglomerados diversificados, as majors têm vantagens distintas que incluem os lucros de distribuição, acervos imensos de filmes e acesso a capital. Como observam Daniels, Leedy e Stills (1998): “Os estúdios têm um poder de ‘Mágico de Oz’ sobre a indústria cinematográfica, e dinheiro em abundância. Ou, talvez mais apropriadamente, acesso
a capital abundante”.
O interesse pelas empresas de Hollywood ficou particularmente intenso no final dos anos 1980, com a corrida de fusões. Fatores como desregulamentação, privatização, desenvolvimento tecnológico e abertura de novos mercados internacionais contribuíram para esse crescimento unificado. Dessa forma, tanto Hollywood como o universo da mídia americana vêm se aglomerando especialmente nas últimas décadas.
As grandes companhias de cinema (majors) alegam que enfrentam uma competição intensa dentro da indústria cinematográfica, como também em outras atividades. Entretanto, ao longo dos anos, muitas companhias tentaram entrar no ramo de distribuição e fracassaram. Em outras palavras, as grandes distribuidoras ainda dominam, como indica o fato de que as seis majors arrecadam, regularmente, cerca de 90% da receita anual de bilheteria nos EUA.
Em certa época, era possível descrever Hollywood como uma “sociedade de três camadas”. No topo, encontravam-se as majors: Paramount, Twentieth Century Fox, Warner, Universal, Disney e Columbia; na segunda camada incluía-se algumas produtoras e/ou distribuidoras menores ou menos influentes: MGM/UA, Orion, Carolco e New Line Cinema; e, na base, estavam as produtoras e distribuidoras bem menores, com freqüência independentes, enfrentando constantes dificuldades.
As majors continuam dominando a camada superior e há bem menos companhias na segunda camada, já que algumas tiveram seu controle acionário adquirido pelas majors (Miramax, New Line etc.). Outras caíram no esquecimento (Orion). A única companhia nova com influência significativa tem sido a Dreamworks. As empresas distribuidoras têm uma imensa ascendência no processo de produção e com muita freqüência assumem o controle total de um filme (como nos filmes de estúdio); mas mesmo em outros projetos podem influenciar mudanças de roteiro, decisões sobre elenco, edições finais, estratégias de marketing e financiamento do filme. Os distribuidores também se encarregam da distribuição de todas as veiculações e determinam a data de lançamento (e os padrões de lançamento) em vários mercados, incluindo salas de cinema, home video, TV paga e mercados secundários. Por exemplo, as majors geralmente insistem em deter os direitos de home video de todos os filmes que distribuem.
Embora os filmes independentes continuem sendo produzidos, a distribuição desses projetos é geralmente problemática sem a participação de uma grande companhia de distribuição, o que coloca em xeque, portanto, a independência do empreendimento. Hoje em dia, os filmes independentes são, às vezes, produzidos por subsidiárias das grandes companhias de distribuição (como a Fox Searchlight e a Sony Picture Classics). Portanto, a questão da independência torna-se contestável, como revelará Drew Morton, em sua discussão sobre os filmes de Steven Soderbergh, em capítulo desta coletânea: “A falsa oposição entre Hollywood e independentes investigada nos filmes de Steven Soderbergh”.
Hollywood e o mundo
Atualmente, já não surpreende descobrir que as discussões sobre a indústria cinematográfica americana se concentram inevitavelmente nos mercados globais. A cobertura incessante da imprensa exalta a pilhagem de bilheteria global de Hollywood com seus grandes blockbusters. Até os representantes da indústria cinematográfica enaltecem, e com freqüência celebram, o reinado global de Hollywood. Por exemplo, ao receber a premiação Global Vision Award, do World Affairs Council, em 2006, o cineasta George Lucas destacou que os Estados Unidos são um país provinciano que invadiu o mundo por meio de Hollywood. “Desde o início do cinema falado”, explicou Lucas, “Hollywood influencia enormemente o resto do mundo” (BREITBART.COM, 2006).
George Lucas está correto em apontar que a distribuição internacional de filmes americanos não é um fenômeno novo, mas remonta à era anterior, ao início do cinema sonoro, no fim dos anos 1920, e continuou ganhando força nas décadas seguintes. Alguns desdobramentos fortaleceram ainda mais o comércio global de Hollywood, desde os anos 1980. A atual desregulamentação e privatização das operações de mídia abriram novos canais comerciais e expandiram imensamente as programações de rádio e televisão, bem como os mercados publicitários. Além disso, o desenvolvimento e proliferação de novas tecnologias, como a televisão a cabo e via satélite, os VCRs e DVDs, continua ampliando o mercado internacional com produtos de entretenimento.
Embora produtos de mídia americanos tenham sido exportados no passado, a expansão global de empresas de mídia, sediadas nos EUA, aumentou nas últimas décadas. Os filmes americanos são exportados para todo o mundo. As companhias de mídia americanas são proprietárias e operadoras de canais de mídia também em outras partes do mundo. De fato, é necessário concluir que Hollywood domina os mercados mundiais de cinema, embora as razões dessa situação sejam complexas e variadas, como se discutirá no primeiro capítulo deste livro (“Por que Hollywood é global?”, Janet Wasko).
Apesar de o mercado doméstico para filmes americanos continuar sendo considerável e significativo, Hollywood tornou-se dependente da distribuição externa de seus produtos. Como assinala Booth (2007), “Os números contam a história. Há uma década, Hollywood considerava a bilheteria no exterior um faturamento adicional. Hoje ele é, com freqüência, o filão principal”. Segundo a MPAA, o faturamento de bilheteria mundial atingiu um valor recorde de US$ 25,82 bilhões, em 2006, registrando um aumento de 11% sobre o ano anterior. Booth nota ainda que, “Com essa quantia, Hollywood é o grande imperialista cultural, representando, pelo menos, 80% do total; o restante é representado por filmes locais cada vez mais sofisticados”.
Mas esses números incluem apenas a exibição de filmes. Um outro conjunto de estatísticas reporta-se à receita de toda a mídia de entretenimento cinematográfico: home video, televisão, salas de cinema e TV paga. O braço internacional da MPAA relatou que as receitas dessas fontes atingiram US$ 42,6 bilhões, em 2006. Outra indicação da importância do mercado americano: os EUA representaram US$ 24,3 bilhões dessas receitas.
Por várias razões, o número de co-produções de companhias de Hollywood tem aumentado, suscitando também questões relacionadas à produção runaway. Incentivos a filmes locais, custos mais baixos de equipes, entre outros fatores, levaram a um aumento de produções e co-produções em outros países. Alguns conhecedores da indústria notam, aliás, que hoje a maioria dos filmes de Hollywood é produzida fora de Los Angeles. Como será discutido por John McMurria neste livro (“Hollywood co-produzindo”), há diferentes tipos de co-produção, entre os quais aqueles que não oferecem somente vantagens financeiras a outros países.
As co-produções que envolvem a produção fora dos EUA contribuem para construir uma infra-estrutura local de cinema e para aumentar o rol de talentos locais, embora Hollywood também tenha tido êxito em “saquear” talentos no passado.
Desafios ao império global de Hollywood
Embora a força internacional de Hollywood seja formidável, ainda existem desafios que poderão, eventualmente, quebrar a supremacia da indústria cinematográfica americana, como se discutirá mais detalhadamente no primeiro capítulo deste livro.
Além de várias formas de resistência às atividades exportadoras de Hollywood, a pirataria e o copyright continuam desafiando as companhias americanas, como discutirá Nitin Govil no capítulo “Os direitos globais de Hollywood”. Govil oferece detalhes importantes e necessários para avaliar essas questões que, indubitavelmente, continuarão sendo um grande incômodo para Hollywood nos próximos anos. Outras indústrias nacionais e o desenvolvimento de indústrias cinematográficas em outros países também podem produzir fissuras no domínio global de Hollywood. Como assinalou o geógrafo Allen J. Scott:
Se a história da indústria de outros rolos compressores triunfantes – de Manchester a Detroit – puder servir de exemplo, a persistência da liderança de Hollywood não está de maneira alguma automaticamente assegurada. Apesar das vantagens competitivas adquiridas, Hollywood não pode se manter completamente livre de ameaças que possam surgir de outras partes. (SCOTT, 2002)
Esses são apenas alguns dos desafios à supremacia de Hollywood, mas outras questões despontam. Por exemplo, a crescente ideologia antiamericana em todo o mundo não causará impacto na exportação da cultura americana? Ou, em outras palavras, os filmes de Hollywood continuarão atraindo públicos globais que rejeitam, cada vez mais, os EUA e seu modo de vida?
E o que dizer das políticas rígidas da China sobre as importações de filmes e programas de televisão? O governo chinês conseguirá proteger e construir sua própria indústria cinematográfica e impedir que Hollywood conquiste o enorme e lucrativo mercado chinês?
E quanto ao número crescente de filmes hispânicos que atraem uma crescente população hispânica nos EUA, assim como os países de língua espanhola? Hollywood parece estar entrando gradualmente nesses mercados, mas resta ver se os seus esforços serão bem-sucedidos, como discute Henry Puente no capítulo, “A produção cinematográfica latina nos Estados Unidos”.
Nessa mesma linha de raciocínio, Hollywood conseguirá beneficiar-se de mais produção de filmes locais e dar passos para produzir e distribuir mais filmes atrativos para públicos locais? Já existem evidências dessa tendência a que se poderia chamar de “asianização” do cinema americano, como foi delineada recentemente por alguns estudiosos do cinema (KLEIN, 2003).
E sobre a internet, de que forma a distribuição on-line de filmes – de produções americanas e de outras também – afeta o predomínio de Tinseltown, em Hollywood, nos mercados de cinema globais?
O futuro
A resposta a essas perguntas seguramente delineará o futuro da indústria cinematográfica americana. Aliás, até mesmo se o cinema prevalecerá como uma entidade cultural significativa pode permanecer em aberto. Mas, ao menos nesse momento, é necessário reconhecer que a supremacia de Hollywood continua a influenciar o desenvolvimento dos mercados cinematográficos em todo o mundo.
Historicamente, Hollywood vem exibindo uma habilidade considerável, adaptando-se e aplicando sua força econômica e política para manter sua bem sucedida posição no ramo de exportação de filmes. Entretanto, não podemos supor que Hollywood persistirá e tampouco que os EUA continuarão desempenhando um papel dominante na globalização. De fato, assim como o governo americano, as companhias de Hollywood não são infalíveis. O cinema ao estilo de Hollywood pode, no fim, igualar-se a alguns desses conglomerados internacionais, apesar de suas tentativas de minimizar o suposto risco da atividade cinematográfica e superar várias formas de resistência e competição no mundo.
Saber se os filmes de Hollywood (e outros produtos culturais norte-americanos) têm efeitos culturais ou ideológicos, ou se eles dominam a cultura global, são também questões significativas que continuam sendo levantadas pelos estudiosos. Na verdade, compreender mais sobre a indústria cinematográfica americana e o modo como a supremacia global de Hollywood vem sendo sustentada, parece ser necessário para qualquer análise cultural do segmento.
O fato é que ainda há muitas questões em aberto, que podem influenciar o futuro de Hollywood e sua posição de prestígio nos mercados globais de cinema. As contribuições desta obra podem ajudar a informar as pessoas interessadas nestas questões, além de contribuir para nosso entendimento do cinema mundial.
*Texto de introdução do volume IV – Estados Unidos, da coleção “Cinema no Mundo: Indústria, política e mercado”, uma coedição do Instituto Iniciativa Cultural e Escrituras Editora.